Para ganar en la base de la pirámide

Uno de los preceptos del marketing está en jaque: posicionar una marca en el segmento ABC1 no siempre es un buen negocio. Cada vez son más las empresas conscientes de que, así como el conurbano bonaerense juega un papel clave a la hora de defi nir el resultado de las elecciones nacionales, en materia económica, los barrios más populares del Gran Buenos Aires también son decisivos a la hora de determinar la suerte de una marca o de un producto.

Sobre esta premisa, se desarrolla la investigación realizada por el periodista Alfredo Sainz en su libro Negocios exitosos argentinos, que acaba de editar Planeta. El autor, especializado en temas de economía y negocios, explora allí diez iniciativas empresariales que, tras la crisis de 2001, lograron instalarse en las preferencias del público de menor poder adquisitivo y alcanzaron, así, facturaciones millonarias. Coto, Helados Pirulo, Marolio, La Salada, FIE Gran Poder, Calipso y Dr. Ahorro son algunos de los casos más resonantes.

Todas estas historias confi rman que la conquista de los hogares de menores recursos ­conocidos en la jerga marketinera como la base de la pirámide­ requiere abandonar prejuicios y preconceptos.

Sainz advierte que una de las ideas equivocadas más difundidas en el universo empresarial es que los productos y servicios a los que acceden los pobres dejan márgenes de ganancia tan estrechos que desalientan la llegada de nuevos competidores. Sin embargo, la mayoría de las familias de bajos recursos, tanto en Bombay o Soweto como en González Catán o Aldo Bonzi, terminan pagando, por lo que compran, mucho más que un hogar de clase media. En defi nitiva, y más allá de la injusticia social que representa este fenómeno, la disparidad entre los gastos de una familia pobre del segundo cordón del conurbano bonaerense y un hogar de clase media del barrio porteño de Palermo demuestra que es posible reducir en forma drástica los precios de los productos y servicios a los que accede la base de la pirámide, sin renunciar a la rentabilidad. "Un trabajador que vive en la localidad de Rafael Castillo, en el partido de La Matanza, y debe llegar todos los días hasta la estación de Liniers para tomar el tren paga, por el recorrido en colectivo de siete kilómetros, $ 2,20, exactamente el doble de lo que cuesta el viaje en subte para recorrer los 11 kilómetros que separan la estación Congreso de Tucumán, en Belgrano, del microcentro porteño", señala Sainz.


Creatividad en juego
El libro destaca que los supermercadistas asiáticos estuvieron entre los primeros en detectar las oportunidades que se abrían a partir de esta situación. Sin haber nacido en el país y con un manejo bastante limitado del idioma, los comerciantes chinos supieron adaptarse a las necesidades de sus potenciales consumidores y hoy son la alternativa de compra más buscada por millones de consumidores del Gran Buenos Aires, aun en los barrios más carenciados. "En todas las villas siempre hubo pequeños comercios que mataban con los precios a los vecinos, aprovechándose de que no tenían competencia. Por eso, la instalación de un autoservicio chino, lejos de generar resistencias, es muy bien recibida por la gente, porque les baja el costo de vida", explican comerciantes asiáticos entrevistados por Sainz.

El autor también subraya que, en contra de lo que suele creerse, apuntar a este segmento del mercado, exige un alto grado de innovación y creatividad. "Para lanzar un producto no trabajamos con un equipo de investigación ni invertimos en testeos. Hablamos con los proveedores, los comerciantes y los vendedores acerca de lo que está pasando en el mercado, para ver cuáles son las necesidades de nuestros clientes. Yo soy el departamento de marketing de la compañía, y la clave del éxito de nuestras marcas es estar en la calle, recorriendo los negocios y visitando a los mayoristas, porque con nuestro presupuesto no nos podemos dar el lujo de lanzar un producto que junte polvo en los depósitos", explica Daniel G ó m e z , a l frente de la división comercial de Algodonera Aconcagua.

Esta pequeña empresa fabrica artículos de tocador que, a través de las marcas Calipso y Plisse, compite con gigantes del tamaño de Unilever, Kimberly Clark o Johnson & Johnson.


Vida propia
El libro de Sainz revela hasta qué punto las localidades más pobres del Conurbano cuentan con circuitos comerciales propios, que incluyen desde pequeños almacenes y kioscos hasta prestamistas y locales de servicios, como remiserías o locutorios. Un ejemplo llamativo son las inmobiliarias que ofrecen terrenos y casas precarias en venta o alquiler, en asentamientos como la Villa 31 de Retiro.

Esta capacidad para adaptarse a entornos inhóspitos es una de las claves del éxito de Helados Pirulo, la heladería más grande del Conurbano que, casi sin pisar la capital federal y trabajando con un sistema muy laxo de franquicias y un marketing agresivo, captó a millones de consumidores bonaerenses. "Somos sinónimo de helado barato y nos va bien en los lugares a los que pertenecemos, como Alejandro Korn, Rafael Castillo o Guernica. Son localidadades donde difícilmente sobreviviría otra cadena grande. Cuando intentamos apartarnos de lo que sabemos hacer, que es trabajar con la gente más humilde, nos fue mal. Desde el nombre, Pirulo está pensado como un producto popular", explica Carlos Flores, fundador de la cadena que está presente sólo con un par de locales en el mercado porteño (en los barrios de la Boca y Versalles).

La elección de una ubicación acertada también explica el éxito de otra iniciativa analizada en el libro: la del grupo fi nanciero boliviano FIE Gran Poder, especializado en proveer financiamiento a pequeños emprendedores. Cuando llegó al país, a fi nes de 2001, en la empresa tenían claro que debían instalarse cerca de una estación de tren importante. Después de evaluar diferentes alternativas, optaron por Liniers, en lugar de apuntar a propuestas que parecían más obvias, como Constitución o Retiro. La razón era muy simple. Liniers tiene menos tránsito de pasajeros, pero es la terminal más utilizada por los inmigrantes bolivianos que están radicados principalmente en el oeste del Gran Buenos Aires y se convirtieron en los primeros clientes, en el país, de FIE Gran Poder.