¿Pagaría US$ 100 por una taza de café? Por supuesto que no se trata de cualquier café. Es el kopi luwak, o "café de civeta", originario de Indonesia, el café más exótico del mundo, cuya producción anual no supera los 500 kg.
El grano de este café es procesado de forma "orgánica" por el aparato digestivo de una especie de comadreja, llamada civeta, que vive en forma salvaje en Indonesia. Este animal se alimenta de granos de café, pero al no poder digerirlos completamente, los defeca en el campo, de donde son recogidos cuidadosamente. Los jugos gástricos de la civeta son los encargados de fermentar el grano, lo cual, increíblemente, da un gusto muy especial al café.
Los jugos gástricos de la civeta son los encargados de fermentar el grano, lo cual, increíblemente, da un gusto muy especial al café.
¿Por qué vender algo tan caro y con un mercado potencial tan reducido? Algunos exclusivos bares y restaurantes, especialmente en Estados Unidos y Japón, lo han incorporado a sus menús a pesar de su limitadísima proyección de ventas.
El trasfondo económico de estas extrañas acciones es el impacto de ofrecer algo de precio "casi" inalcanzable, sobre el resto de los productos o servicios de la empresa. Los productos exclusivos, caracterizados por precios que excluyen a la mayor parte de los clientes, suelen elevar la percepción de calidad del lugar. Esto tiene un efecto positivo sobre el resto de las ventas.
Los productos exclusivos suelen elevar la percepción de calidad del lugar.
El origen de este tipo de comportamientos está relacionado con la psicología de los consumidores. Las investigaciones en este campo demuestran que si reconocemos que una persona es buena haciendo A, tendemos a pensar que también es buena para las acciones B y C, aún sin evidencia acerca de esto último. Este sesgo en nuestro razonamiento se denomina "efecto halo".
En marketing, el "efecto halo" hace referencia al amplio impacto sobre una empresa o marca que tiene la percepción positiva generada por los atributos de un cierto producto. Por ejemplo, el éxito inicial del reproductor de música iPod tuvo un amplio impacto positivo sobre la imagen y las ventas de los productos Apple que lo sucedieron, como el iPhone o el iPad.
El éxito inicial del iPod tuvo un amplio impacto positivo sobre la imagen y las ventas de los productos del iPhone o el iPad.
Este tipo de "productos imagen" son frecuentemente utilizados por las empresas para impulsar las ventas de los productos tradicionales, que de hecho representan la mayor parte de la facturación y de los resultados. Además, cuando el "producto imagen" se posiciona como algo muy exclusivo, como el ejemplo del café kopi luwak, esto "abarata" comparativamente los restantes productos, destacando su conveniencia.
Siguiendo este razonamiento, General Motors vendió en la Argentina el exclusivo modelo deportivo Chevrolet Corvette, con un precio cercano a los US$ 140.000. La aspiración de la empresa no era generar un gran volumen de ventas. De hecho, se vendieron sólo unas pocas unidades y seguramente a pérdida, si consideramos la inversión en publicidad y promoción que se realizó en este modelo en particular. Sin embargo, el objetivo no era que el Corvette se transformara en un buen negocio en sí mismo, sino que, al actuar como insignia de la marca, esto impulsara las ventas del resto de la gama de vehículos.
Sorprendentemente, establecer un precio "casi inalcanzable" para algunos productos, que por lo general tienen una mística muy especial, puede afectar positivamente la venta de los restantes productos de la empresa.
(*) Ariel Baños es un economista especializado en estrategias de precios. Es presidente y fundador de fijaciondeprecios.com y autor del libro "Los secretos de los precios".
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