Marketing para pobres

Multinacionales buscan el camino hasta los consumidores pobres de
América Latina.

El jefe de operaciones de la agencia McCann hizo una investigación
entre los 15 mayores anunciantes. Cuáles son las mayores
oportunidades de marketing del momento?

La población de baja renta (o pobres en lenguaje más simple).

"Ellos comen, se bañan, y en algunos casos manejan autos. Ellos están
consumiendo, tienen una vida"

En los ultimos años el marketing enfocado en los pobres es un asunto
en alza. El economista C.K. Prahalad de la Universidad de Michigan,
ayudó a popularizar la idea en su libro de 2004:

La riqueza en la base de la pirámide, cuyo argumento principal es que
las empresas pueden ganar y ayudar a los 4 mil millones de pobres o
personas de baja renta del mundo si encuentran maneras innovadoras de
venderles jabones y heladeras.

Comunicarse con la población de baja renta es una especie de misterio
para las multinacionales para las empresas de marketing y las
agencias de publicidad están llenas de funcionarios ricos y con buen
nivel educativo, pero que saben muy poco sobre como viven sus pares
más pobres. Una visita a favelas, villas miseria o barrios pobres
frecuentemente es una experiencia "transformadora" , dice Johnny Well,
director regional de Nestle Brasil.

Algunos ejecutivos pasarán una semana viviendo en barrios pobres.

Estudiarán el uso del lenguaje, las referencias culturales y los
símbolos y las imágenes que pueden ser usados en las campañas.

"Vamos a aprender sus valores, sus antivalores, como están educando a
sus hijos, sus hábitos alimentarios, como pasan su tiempo libre" dice
un ejecutivo de marketing.

Una pregunta importante es cómo involucrar a las clases más bajas en
las campañas.

Es mejor un viaje para ver la Copa del Mundo de Fútbol como premio o
patrocinar campeonatos de fútbol en el barrio?

El importante papel de la comunidad en los barrios pobres es
particularmente interesante. Las familias a veces se juntan para
comprar materiales de construcción y otras compras más caras. Los
ejecutivos estudiarán las causas de ese comportamiento ya que puede
ayudar a explicarle a sus clientes como vender productos más caros
como lavarropas o autos usados.

Fuente:

The Wall Street Journal Americas.